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解读2016小包装食用油五大趋势

发表时间:2017-10-02 23:13


在家庭的餐桌厨房食品中,食用油是使用频率最高的调味品,被称为厨房的灵魂,其不但能增加菜肴的口感,还可以补充营养,是生活中不可缺少的味觉补充。据统计,当前中国有2600 万吨的食用油市场规模,其中家庭烹饪约占总量的38.5% ,为1000 万吨,餐饮渠道约占总量的30.7%,为800万吨。

近年来,小包装油市场日趋成熟,目前市场品牌已超过10000 个,以金龙鱼、福临门、鲁花、多力等油厂巨头占据了国内一线市场,红蜻蜓、巴陵油脂、奥星粮油等地方品牌在区域性市场具有显著的优势,在国内区域二三线城市与金龙鱼、福临门等品牌形成竞争。进入全新的一年,国内小包装油市场将发生哪些变化?

解读2016小包装食用油五大趋势

经过对行业的研究和对市场消费的洞察,食品板侯军伟认为将呈现出如下趋势:


消费结构变化

影响消费选择

由于小包装食用油的主要消费场所以家庭为主,作为餐桌厨房食品的购买决策人,家庭主妇具有更大的决策权。物质的丰盈满足了消费者的各类需求,大众已经从能够吃饱向吃好、吃得健康的方向转变,这种转变带来的变化是:从纯粹追求实惠向追求高品质产品转化,这种变化的根源在于城镇化的进程促使消费升级。

当消费者的生活环境发生变化后,其消费特征也将发生改变。原来在农村生活,可能散装油就可以满足烹调需求,现在进入城镇生活,就会逐渐融入新环境中,也将会更多地选择小包装食用油,从散装到小包装食用油,这是变化,更是一种消费升级。

对于在城镇生活的消费者来说,生活品质的提升所带来的是消费心理的变化,在饮食结构上已经不仅仅是吃饱肚子的问题,而是营养均衡。从烹调来说,小包装食用油的选择也将发生变化。不同的菜肴将会用不同的食用油来调味,比如用花生油烹调蔬菜,香味四溢;用橄榄油调制沙拉,清淡爽口;用小磨芝麻油拌凉菜等等。不同的食用油在餐桌上有不同的作用,这就是新型的消费需求。


品牌格局初定

小油种机会来临

在食用油行业中,金龙鱼、福临门、鲁花处于第一梯队,约占小包装食用油销量的70%,盛洲、九三、融氏、多力、西王、长寿花等品牌处于第二梯队,其他地域型的食用油品牌处于第三梯队。从整个行业格局来看,第一梯队的品牌以综合性的食用油品类构成为主,金龙鱼和福临门都是由多油种构成的品牌。

比如金龙鱼的品类构成为:调和油、菜籽油、稻米油、玉米油、葵花籽油、油茶籽油、橄榄调和油等;只有鲁花以花生油为主,并成为国内食用油行业中单一品类的领导者,成为消费者选择小包装食用油的重要品牌。

传统的食用油以菜籽油、大豆调和油和花生油为主,这构成了消费者小包装食用油消费的主力。近年来,随着消费的多元化和新食用油类别的出现,小油种成为增长较快的品类。从品牌上观察,以下小油种正成长为重要品类:在玉米油行业中,崛起了西王和长寿花;葵花籽油中,多力成为代表;在南方地区,崛起了地域品类山茶油品牌金浩等等,这些品牌正在成为消费者多样化选择的新品类。

从小包装食用油的发展来看,大的品牌格局基本已定,小油种将会成为市场的破局者,通过满足消费者的多样化需求,有望成为小包装食用油中的全新增长点。


需求细分

众企开启多元化

食用植物油从大类上分为两种:即草本植物油和木本植物油,草本植物油主要由一年生植物果实生产的油脂,木本植物油是指多年生植物果实生产的油脂.从目前来看,草本植物油是消费主流,比如大豆油、花生油、葵花籽油等。

木本植物油由于其种植量少,产量相对较低,因此比较稀缺,价格较高。但对于部分有特殊需求或高消费群体来说,此类产品成为他们的优先选择,主要有山茶油、棕榈油、核桃油、椰子油等。

随着85 后、90 后群体成家立业,这一代消费者将会成为多元化消费的先行者,而新兴的小品类食用油,如葵花籽油、山茶油等,将会成为他们的选择。而对于60 后、70 后消费群体,普通的食用油将是他们的选择。由此来看,不同消费群体的成长环境、消费观念的差别,在做产品选择时,也会存在很大的差异.而这种差异,正是小包装食用油企业需要解决的问题,即通过生产不同的食用油类型,满足不同的消费需求。

从市场的发展来看,一线品牌可能会进一步扩充其产品线,抢占小油种快速发展的红利。这也是近年来,我们看到包括鲁花、金龙鱼等品牌在内的企业,都在生产小油种,比如橄榄油、山茶油等。未来,这些品牌依然会利用其强大的渠道覆盖能力,在产品的多元化方面继续深入。

但从消费心理来看,一个品牌实际上代表着一个品类。在一定程度上,食品板侯军伟认为新兴小品类食用油将成长起一批具有明显品类特征的品牌,比如多力就是葵花籽油的代表、金浩就是山茶油的代表等等。


产品的安全诉求依然是关键

中国食品行业存在着普遍的信任感缺失,这是多年来追求快速发展的结果。当前的消费环境正在发生变化,一是消费者有能力去消费更有价值的产品;二是消费者在做产品选择时会通过多渠道进行信息收集,以便于做出购买决策;三是消费者对于产品安全需求非常迫切。对于小包装食用油行业来说,如何建立消费者的品牌信任将是企业发展的关键。

从目前来看,小包装食用油的安全问题来自三个方面:

一是转基因原料,这个问题在科学界目前并没有定论,但消费者对于未知的结果所采取的措施是放弃,因此非转基因成为基础诉求;

二是食用油的生产工艺,无论是压榨法还是浸出法,都是符合国家生产要求的工艺,但从消费者能够理解的角度考虑,采用压榨法更能获得信任,这也是鲁花花生油数十年诉求“5S 压榨工艺”的原因;

三是产业链诉求,在国内的食用油品牌中,此种诉求目前较少,这与国内食用油产业的基料进口为主有关。比如大豆,我国年消费量约5000 万吨,总产量约1400 万吨,估算有70%的大豆需要进口。消费者并不能够清晰地判断产品安全与否,只能通过广告、网评、朋友推荐等方式进行选择。

对于企业来说,在竞争激烈的小包装食用油市场,要想突出重围,必将在食品的安全诉求方面进行创新,建立和消费者的信任关系。


现代渠道成核心

电商渠道是趋势

小包装食用油的销售渠道主要包括KA卖场、便利店、批发市场、酒店餐饮、电商渠道、团购等。从消费者的购买习惯来看,KA卖场具有一站式购物的特征,消费者每周一次购买家庭餐厨所需要的食品中,食用油也是购物篮里的必需品。

随着当前互联网的发展,电商成为新兴的销售渠道,由于其便利性的特征,消费者网络购物成为常态,而食用油作为家庭厨房必不可少的调味品,也正在从传统的线下销售,逐渐转移到网络销售。

销售渠道的布局是食用油企业能否获得快速发展的关键。在各类销售渠道中,KA 卖场最适合进行产品展示,可以通过大规模的堆头和陈列,形成品牌冲击力,影响消费者的购买决策,其他渠道类型作为补充,满足消费者临时性消费需求,比如便利连锁店等。

互联网成为消费者链接世界的重要媒介,截至2015 年12 月,中国网络购物用户规模达到4.13 亿,较2014 年底增加5183 万,增长率为14.3%。手机网络购物用户规模增长迅速,达到3.40 亿,增长率为43.9%,手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。这一系列数据充分说明,电商渠道必将成为未来小包装食用油行业的重要渠道。


重塑使用场景

拉近消费者距离

作为家庭厨房中必不可少的调味品,小包装食用油在终端销售过程中,明显缺乏和消费者的沟通。品牌在终端多是通过抢占更多排面和陈列来提升购买机会。在当前竞争激烈的市场上,企业必须通过重新塑造产品使用场景,描述产品在消费者购买后的消费体验,完成和竞品的差异化竞争。

场景化营销作为在互联网时代传统企业转型的营销战略,打破了以往企业只是关注自身产品,被动让消费者选择的方式,转变为主动让产品成为消费者在某个场景下的必需品。小包装食用油作为一种体验性很强的产品,在当前的互联网时代,企业只有通过使用场景的重新塑造,重现消费者的消费体验,才能完成产品和消费者的沟通。食品板侯军伟认为,场景化营销必将成为食用油行业重要的营销方式。


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